SWOT-анализ

SWOT-анализ — это метод оценки перспектив развития компании с учётом ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз на рынке. Используется при стратегическом планировании.

Аббревиатура SWOT расшифровывается как сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны, возможности (Opportunities) и угрозы (Threats). Соответственно, SWOT-анализ представляет собой способ оценки этих четырех аспектов вашего бизнеса.

Можно использовать SWOT-анализ, чтобы максимально выгодно использовать имеющиеся ресурсы вашей организации. Или свести к минимуму вероятность неудачи, оценив недостатки и заранее исключив возможные помехи.

Кроме того, вы сможете начать разрабатывать стратегию, которая создаст преимущество над конкурентами и позволит успешно завоевать рынок.

Создание метода приписывают Альберту Хамфри, который провел конференцию в Стэнфордском университете в 1960-х и 1970-х годах, используя данные компаний из списка Fortune 500. Более подробно данную методологию описал Джесси Рассел в своей книге «SWOT-анализ».

Сильные и слабые стороны зависят от внутренних процессов: производства, продаж, сервиса, инфраструктуры предприятия, работы команды, качества продуктов и услуг, маркетинговой активности. Возможности и угрозы связаны с внешними факторами: ситуацией на рынке, силой конкуренции, новыми законами, изменениями в социокультурном отношении общества к тем или иным продуктам или услугам (например, рост спроса на авоськи в связи с повышением внимания к проблемам экологии).

Зачем бизнесу нужен SWOT-анализ

SWOT-анализ позволяет увидеть реальную ситуацию в компании с учетом внешних угроз и возможностей. Он помогает воспользоваться изменениями конъюнктуры рынка и посмотреть, как сильные стороны предприятия обыграть с точки зрения маркетинга и продаж, чтобы они были более ценными для целевой аудитории. Также результаты анализа помогают компаниям принимать ключевые решения о смене направления развития, ребрендинге, запуске новых продуктов или услуг.

С помощью SWOT-анализа компания может:

Адаптироваться к изменениям. SWOT-анализ помогает оценить актуальность продуктов и услуг на рынке и вовремя приспособиться к требованиям индустрии.

Подвести итоги конкретного периода. SWOT-анализ помогает понять, как компания выросла за конкретный промежуток времени, что удалось улучшить в работе, какие возможности и угрозы появились у бизнеса за это время.

Определить новые вызовы. Во время проведения анализа можно наметить точки роста, которые помогут выделиться на фоне конкурентов. К вызовам можно отнести внешние и внутренние сложности в развитии компании, например организация рабочих процессов или новые условия деятельности.

Оценить риски. При запуске нового продукта, услуги или направления в компании SWOT-анализ будет полезным инструментом для оценки возможных рисков. Кроме того, он поможет оценить риски с точки зрения устарелости продукта, покажет, какие новые требования появились у рынка к продукту, сервису и компаниям.

Как выполнить SWOT-анализ

Чтобы провести SWOT-анализ, необходимо заполнить таблицу 2х2 — можно скачать специальный шаблон, создать или начертить таблицу самостоятельно. Таблица состоит из четырех элементов: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Для проведения SWOT-анализа понадобится простая таблица, которую можно начертить даже от руки

Основное условие SWOT-анализа — это честность и справедливая оценка сильных и слабых сторон компании. SWOT-анализ может проводить независимый специалист, чтобы избежать субъективных оценок руководителя или сотрудников компании.

Сильные стороны. В список преимуществ лучше включать уникальные характеристики, которые отличают компанию от конкурентов. Ответы на следующие вопросы могут помочь сформировать такой список:

• Какие конкурентные преимущества есть у компании?
• Какие уникальные методики, технологии, ресурсы компания использует в своей работе?
• Какие бизнес-процессы считаются успешными?
• Как компания привлекает клиентов?
• Почему клиенты выбирают именно эту компанию или ее продукт?
• Каковы преимущества продукта?
• Какие ценности транслирует компания?

Слабые стороны. Результаты SWOT-таблицы не будут полноценными без честного определения недостатков компании. К слабым сторонам можно отнести недостатки продукта или услуги, любые ограничения или отсутствие возможностей. Для этого можно использовать такие вопросы:

• В чем преимущество конкурентов перед компанией, а также ее продуктом?
• Что клиентам не нравится в продуктах или услугах компании?
• Какие процессы требуют улучшения?
• Теряет ли компания сотрудников?
• Каких дополнительных ресурсов не хватает компании?
• Что мешает развитию в целом?

Возможности. События во внешней среде, которые могут положительно повлиять на рост компании, возникают вместе с развитием рынка, спроса или технологий. Здесь пригодятся следующие вопросы:

• Какие события могут повлиять на развитие компании?
• Какие тренды зарождаются в индустрии?
• Уходят ли с рынка крупные конкуренты?
• Растет ли спрос на услуги или продукты компании?
• Появились ли новые технологии в индустрии?
• Есть ли возможность получить государственную поддержку?
• Появились ли новые рынки, на которые раньше не обращали внимание? Например, одна из строительных компаний построила поселок специально для вегетарианцев.

Угрозы. Не зависят от действий компании. К ним относят события, которые могут навредить бизнесу, например, новые законы, глобальные изменения в индустрии или новые конкуренты.

Стоит обратить внимание на то, что одни и те же события могут быть угрозами для одной компании и возможностями для другой. Также некоторые события для компании могут быть угрозой и возможностью одновременно.

Например, компания выделяется качеством своих телефонов, которые могут работать 5 лет, но и себестоимость у них высокая. При этом рынок изменился, и люди все чаще меняют телефон раз в год. С одной стороны, это угроза для компании, так как мало кто хочет доплачивать за более длительный срок службы девайса, который быстро устаревает. С другой — возможность, если компании удастся оперативно снизить себестоимость и сместить акцент с качества, на инновации.

Определить угрозы для SWOT-анализа можно с помощью следующих вопросов:

• Наблюдаются ли значительные изменения в индустрии?
• Появились ли новые законы, которые могут отразиться на развитии компании?
• Есть ли потенциальные конкуренты, которые могут появиться на рынке?
• Наблюдается ли снижение интереса клиентов к продуктам компании?
• Намечаются ли экономические или политические изменения в стране?
• Изменился ли повод к покупке?
• Появились ли товары заменители?

В списки лучше включать важные характеристики и события, которые отражают положение дел в компании в конкретное время и в конкретных условиях внешней среды. Например, если компания планирует разрабатывать новую рекламную кампанию, то необходимо учесть качество продукта, бюджет на его продвижение, деятельность конкурентов, а также изменения в индустрии, которые могут повлиять на запуск.

Использование результатов SWOT-анализа

Изучив все четыре аспекта SWOT, вы по всей видимости окажетесь перед необходимостью предпринять длинный список различных действий. Вам потребуется развить свои сильные стороны, усилить слабые стороны, отразить явные угрозы и использовать важные возможности.

Но прежде чем приступить к действию, поищите потенциальные связи между квадрантами вашей матрицы. Например, могут ли какие-либо сильные стороны помочь открыть новые возможности? И откроются ли дополнительные возможности, если устранить некоторые из ваших слабостей?

Теперь пришло время значительно сократить количество ваших идей и расставить приоритеты, чтобы сосредоточить время и деньги на наиболее важных аспектах. Уточняйте каждый пункт, чтобы четко обозначить ваши сравнения. Например, принимайте только точные, поддающиеся проверке утверждения, такие как «Ожидаемая экономия составит 10000 рублей за тонну при использовании сырья X», а не «Лучшее соотношение цены и качества».

Перенесите сгенерированные варианты на более поздние этапы процесса формирования стратегии и применяйте их на соответствующем уровне, например, на уровне продукта или линейки товаров, а не на гораздо более расплывчатом уровне всей компании.

И используйте свой SWOT-анализ наряду с другими инструментами стратегии, чтобы получить исчерпывающую картину реальной ситуации.

Также можно провести личный SWOT-анализ. Это может оказаться полезным для развития вашей карьеры, чтобы эффективно использовать свои таланты, способности и возможности.

Пример SWOT-анализа

Представьте себе следующий сценарий: Елена — генеральный директор небольшой начинающей консалтинговой компании; ей необходимо получить четкое представление о текущем положении вещей, чтобы принять решение о будущей стратегии роста. Она собирает свою команду и проводит SWOT-анализ:

В результате анализа Елена приходит к выводу, что основные сильные стороны консалтинговой компании заключаются в ее гибкости, опыте в реализации технических решений и низких накладных расходах. Это позволяет предлагать высококлассное обслуживание относительно небольшой клиентской базе.

Слабые стороны компании также связаны с ее небольшими масштабами. Елене нужно будет вложить средства в обучение немногочисленного персонала для повышения его квалификации, а также сосредоточиться на мотивации сотрудников, чтобы не потерять ключевых членов команды.

Елена видит возможности для своего бизнеса в предоставлении оперативного и сбалансированного по цене и качеству сервиса местным предприятиям и правительственным организациям. Учитывая медлительность крупных конкурентов, у компании есть хорошие шансы первой выйти на рынок с предложением новых продуктов и услуг.

Угрозы требуют, чтобы консультанты были в курсе изменений в технологиях. Елене также необходимо внимательно следить за крупнейшими конкурентами, учитывая ее уязвимость к масштабным изменениям на своем рынке. Чтобы противостоять этому, бизнесу необходимо сосредоточить свой маркетинг на отдельных отраслевых веб-сайтах, чтобы получить максимально возможное присутствие на рынке при небольшом рекламном бюджете.

SWOT анализ рекомендуют проводить раз в несколько месяцев. Таким образом можно увидеть, насколько эффективным оказался план и нужны ли изменения в намеченном пути.

SWOT анализ — это элемент стратегического управления бизнесом, так как затрагивает все аспекты деятельности предприятия. Еще Сунь Цзы в своем трактате о войне говорил: «Если ты знаешь врага и знаешь себя, тебе не нужно волноваться за исход сотни сражений. Если ты знаешь себя, но не знаешь врага, за каждую достигнутую тобой победу ты расплатишься поражением. Если ты не знаешь ни себя, ни врага, ты будешь проигрывать всегда». SWOT анализ помогает структурировать информацию о себе и рынке, благодаря чем компания может идти в ногу с меняющийся внешней средой.